茉酸奶应该叫茉奶昔(「茉酸奶」要占领现制酸奶的品类心智｜早期项目)

在联合创始人顾豪看来，就像喜茶开创“茶 奶盖”一样，茉酸奶创新推出“酸奶 鲜果”的组合，同时在创立初期便挖掘极具价值感、健康属性的“牛油果”。随着中国消费者的健康追求提升，牛油果的品类接受度随之提高，牛油果酸奶奶昔系列的爆品策略也显出成效。 目前，茉酸奶的产品体系聚焦“酸奶”这一品类，形态主要是“酸奶 鲜果 坚果小料”，共有25个SKU，主流价格带在20～35元，代表性产品包括原创牛油果酸奶奶昔、真•苏丹王榴莲酸奶奶昔、板栗牛肉干酸奶奶昔等，采用的小料有巴旦木仁、开心果碎、碧根果碎、雪糯糍粑等。 据顾豪介绍，茉酸奶的产品和品牌叙事重点均是“自然 热情 原味”，在原材料选择上尤能体现。奶源上，茉酸奶与乌兰察布生态牧场合作，从奶牛品种选择、饲料配比等方面进行把控，门店使用的是12小时低温冷萃酸奶。 以「原创牛油果酸奶奶昔」为例，该产品主打“一杯奶昔等于一颗牛油果”的心智，每杯产品中有3/4颗牛油果打碎在酸奶奶昔中，其余1/4颗则切花铺顶。2022年11月，在肯尼亚驻华大使、中国民族贸易促进会副会长等的见证下，茉酸奶与肯尼亚签订牛油果的进出口贸易合作，进一步拉高原材标准。 「茉酸奶」牛油果酸奶奶昔 在新茶饮纷纷选择降价的时点，现制酸奶作为新兴品类，偏高的价格被广泛讨论。顾豪告诉36氪，定价由成本推动，现制酸奶饮品与茶饮的区别在于对鲜奶的大量使用，短期内不会出现大的价格波动，“目前行业的利润率处在合理水平上”。 与此同时，在茶饮品牌也纷纷推出酸奶饮品时，专注细分品类的品牌是否还有壁垒？对茉酸奶而言，答案在于研发和供应链。 一方面是连续、开创性的研发。顾豪告诉36氪，酸奶产品的研发与茶饮不同，后者以应用型研发居多，茉酸奶则将精力更多放在食品级的开发性研发。此外，新品的研发会经过市场调研、风向评判、逐级测试等环节，目前基本稳定在按月上新。 另一方面则在于“规模起量”带来的供应链壁垒。茉酸奶从初创到千店，供应链端变化最大的点也在于“体量”。顾豪称，此前出新品仅需要找1～2个原料供应商，但以最近上新的「真•苏丹王榴莲酸奶奶昔」为例，国内常规贸易商已很难有能力承接榴莲需求，必须通过马来西亚领事馆牵头，与产地进行直接合作。 「茉酸奶」的“真•苏丹王榴莲酸奶奶昔” 规模快跑之下，能否同步建立起相应的品牌影响力也至关重要。茉酸奶在产品端强调还原食材自然的味道，联名选择等方面也会倾向产品理念相似的品牌，此前曾与哈根达斯合作推出「雪域酸奶味冰淇淋」，总销售额超10万份。 考虑到25～35岁的主力消费者画像，茉酸奶在各大平台的表达方式偏潮流化、年轻化，此外也在开展线上线下结合、私域留存的营销策略，从2022年开始发力自媒体矩阵，已经积累了930万粉丝，今年4月的一场品牌自播在开场2分钟突破1万场观，全场实现2800万 的GMV。 创立初期的几年，茉酸奶的加盟商以消费者转化为主，现阶段则更青睐职业加盟商，对资金实力、团队经营能力等均有更高要求。 在快速扩张中，茉酸奶按照区域划分了战区，已经围绕培训、营运督导、线上营销、合规检查等方面形成加盟管理体系，“在餐饮的几十年发展中，加盟模式、软硬件系统已经得到验证并磨炼成熟”，顾豪告诉36氪。 「茉酸奶」线下门店排队 店型方面，茉酸奶的门店主要开在A类商圈、购物中心，街边店较少，一二线城市的单店面积多在40～60平米，更下沉的城市则会有80～100平米的大店，来满足更多的休闲体验需求。门店视觉设计上会着重传达产品力要点，包括“北纬43度黄金奶源带”、“一杯奶昔等于一颗牛油果”、“来自草原酸奶之都”等等。 据悉，茉酸奶今年年底将争取突破2000家门店。整体来看，茉酸奶在过去9年走了一条“先做强再做大”的路，得以在酸奶元年突进，顾豪也表示“与其说是踩中了风口，不如说一直在创造风口”。